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淺析農(nóng)夫山泉“東方樹葉”系列茶飲料的營銷利弊
作者：劉逸辰 時間：2012-6-4 字體：[大] [中] [小]
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在2011年盛夏到來之際，一“甜”打天下的農(nóng)夫山泉企業(yè)再次重拳出擊茶飲料市場。“東方樹葉”系列茶飲料的問世，無論從包裝還是內(nèi)涵上都不禁讓人眼前一亮，繼06年“農(nóng)夫茶”之后再次盛放出文化營銷的華美煙火。
與這場“煙火”的邂逅實屬偶然。在閑逛超市飲料區(qū)貨架的時候，四個風格迥異、高貴素雅的瓶子突然跳進眼眶，洋酒式的瓶體設(shè)計，通透鮮亮的茶品外觀，瓶頸部與正面配以不同茶品的文化溯源概述，以及相應(yīng)的文化插畫，在貨架眾多飲品中凸顯出一道靚麗的風景線。據(jù)超市人員介紹，“東方樹葉”系列茶飲料今年五月份剛剛上市，由“紅茶”、“綠茶”、“烏龍茶”、“茉莉花茶”四種口味組成，凈含量為480ml，售價為3.5元，由于剛上市不久，廠家尚未開展促銷活動，每天平均銷售量為兩瓶，這在無促銷活動的新品銷量中已屬好成績了。
究其利：
1、“東方樹葉”秉承“農(nóng)夫山泉”一貫的“天然、健康”的賣點，在產(chǎn)品的外包裝上用晶瑩剔透、光滑圓潤的瓶體凸顯出茶品純凈天然的直觀形象。尤其是0卡路里的產(chǎn)品特征，是非常搶眼的市場賣點。符合廣大消費者追求低熱量的心理需求。
2、“東方樹葉”在繼“農(nóng)夫茶”之后繼續(xù)深化文化營銷策略，以茶獨具歷史厚重感的外交形象——“東方樹葉”為系列產(chǎn)品主題，選用四種各具文化內(nèi)涵的名茶品種作突破口，升騰起了一整塊橫貫古今中外的文化祥云，在泛青春化的茶飲品市場爆炸出溫雅知性的禮花。
3、外形的高氣質(zhì)高品位設(shè)計加上豐富的文化背書，讓產(chǎn)品的差異化營銷能迅速躍進眼球。
在一個多月來的試驗性上市后，農(nóng)夫山泉公司正式打響了廣告“細菌戰(zhàn)”。似乎一夜之間，世界的各個角落都布滿了“東方樹葉”的廣告動畫和宣傳頁。細到大型門戶網(wǎng)站的漂浮廣告，電梯媒體電視播的廣告，大到大型賽事上的廣告宣傳板，央視黃金時段的形象宣傳片，這種大面積大幅度無孔不入的強勢廣告轟炸，讓消費者應(yīng)接不暇地不得不自動吸進眼球、腦海、心靈。
不過“東方樹葉”系列雖然有著充足的營銷資源和優(yōu)勢，但在營銷策略的制定和實踐上卻不盡人意。因此，現(xiàn)在再去超市，“東方樹葉”系列產(chǎn)品便沒有剛上市那會兒的好光景，從最佳的貨架位置轉(zhuǎn)移到了邊角旮旯。
究其弊：
1、產(chǎn)品本身雖然打出了一個純正健康茶飲的好概念，但實際也局限了受眾人群。對于時下茶飲料需求人群，年輕群體仍舊是主流。但這種口味清淡的茶飲品確實無法吸引仍有“甜飲料”這種固定模式在心中的年輕消費群體。所以，“東方樹葉”的受眾人群也只能局限在愛好純茶飲和又瘦身需求的高端人士中。
2、如今的茶飲品市場競爭白熱化，而“東方樹葉”這種特殊賣點一經(jīng)上市就扎根在了戰(zhàn)火橫飛的超市，無疑是一種大失策。其華麗大氣的包裝和純茶這兩大賣點實際上是對產(chǎn)品檔次的一種極大提升，而混在蕓蕓眾生的超市中就無法凸顯其優(yōu)越性，如同鮑魚放在街邊菜市場賣，雖然東西好，但位置不相匹配也是有問題。并且其定價策略的低調(diào)也是對其自身優(yōu)勢的一種損害。當消費者第一次看到“東方樹葉”時都會被其外表所吸引，心中不覺會對這一產(chǎn)品有個極高的印象，心理價位也會有所提升，而看到實際只賣與普通茶飲相差無幾的價格并在試飲后覺得口感怪異，心理上便會對產(chǎn)品出現(xiàn)誤解甚至不良的印象。筆者認為，“東方樹葉”應(yīng)多鋪展如酒吧，咖啡館，KTV量販等高端商務(wù)場所，并將價位提升1-2元錢，雖然面對的消費群體范圍有所縮小，但卻能更有效的吸引住相宜的消費人士。如今商務(wù)人士由于工作和生活習慣，對品質(zhì)要求有固定的檔次，“東方樹葉”承載著文化力和健康訴求，是對商務(wù)人士的絕對吸引，而明顯高于普通茶飲的價格非但不會損害產(chǎn)品銷售，反而會提升產(chǎn)品檔次，對于這些有一定消費能力的商務(wù)人士來說無疑是彰顯自我的新型生活方式。
3、“東方樹葉”雖然展開了廣告轟炸策略，但其廣告本身過于簡易化也在一定程度上削弱產(chǎn)品形象。對于茶飲的歷史文化和幾種典型類型茶飲的分類，“東方樹葉”做的相當?shù)轿唬P者認為，廣告策略上也應(yīng)在深入的挖掘這種文化的深度感，并且貼近現(xiàn)代人的生活，做一種古今遙相呼應(yīng)的穿越氣質(zhì)，或許可以更好地凸顯原本的文化主題。
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